看得見(jiàn),想得起,記得住,全域經(jīng)營(yíng)時(shí)代的酒水生意到底應該怎么做?

2022-11-12 10:20
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近年來(lái),受消費者結構變化以及各種不確定因素影響,白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪市場(chǎng)調整期。越來(lái)越多的酒企開(kāi)始意識到渠道扁平化、精細化、復合化發(fā)展的重要性,從而深化線(xiàn)上渠道布局,加速推進(jìn)數字化轉型進(jìn)程,希望以此提升渠道掌控力以及直達消費者終端的影響力。


為助力數字化時(shí)代下的白酒企業(yè)快速適應行業(yè)變化,深化人酒連接力,收獲確定性的營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng),11月10日,第106屆全國糖酒商品交易會(huì )正式舉辦,騰訊廣告食品飲料行業(yè)負責人李喆受邀出席“創(chuàng )造新需求 · 共享新機遇——2022中國酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新論壇”,圍繞新消費時(shí)代下用戶(hù)的變化及酒企營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn),分享騰訊廣告白酒行業(yè)解決方案。

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會(huì )上,李喆表示,為助力白酒品牌加速營(yíng)銷(xiāo)破局,騰訊廣告以用戶(hù)為中心,打通線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景、貫通公域私域,完善全域經(jīng)營(yíng)三大能力,希望以此幫助酒企加速完成從觸達到溝通再到經(jīng)營(yíng)的全面升級,做好用戶(hù)看得見(jiàn)、想得起、買(mǎi)得到的好生意。




01

線(xiàn)上化趨勢下

酒企如何進(jìn)行全域布局?


在線(xiàn)下場(chǎng)景受限的情況下,白酒消費者獲取信息的途徑以及消費決策鏈路已然發(fā)生改變。越來(lái)越多的白酒消費者主動(dòng)通過(guò)線(xiàn)上獲取分享白酒相關(guān)信息,完成消費決策。根據《騰訊2021白酒行業(yè)數字營(yíng)銷(xiāo)洞察白皮書(shū)》數據顯示,有96%的白酒消費者會(huì )通過(guò)線(xiàn)上社交圈獲取行業(yè)及品牌相關(guān)資訊;81%的白酒消費者會(huì )通過(guò)線(xiàn)上社交輔助進(jìn)行購買(mǎi)決策。


為此,眾多白酒品牌紛紛加速騰訊生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)布局,以實(shí)現節慶喚醒認知、行業(yè)聲量占據到IP合作影響力擴散、多元場(chǎng)景滲透的多元營(yíng)銷(xiāo)目標。值此之際,騰訊廣告針對白酒行業(yè)完善全域經(jīng)營(yíng)三大能力——“觸點(diǎn)多、溝通深、經(jīng)營(yíng)優(yōu)”,幫助酒企全面解決三大營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn),提高目標人群轉化效率,加速實(shí)現生意的韌性增長(cháng)。

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02

面對多元觸點(diǎn)

怎樣有效觸達目標用戶(hù)?


隨著(zhù)用戶(hù)轉化觸點(diǎn)的愈加多元化,酒企想要穿透冗雜的信息,讓品牌在不同場(chǎng)景下為更多用戶(hù)“看得見(jiàn)”,捕獲用戶(hù)注意力并非易事。作為白酒企業(yè)的全域經(jīng)營(yíng)伙伴,騰訊廣告提供了完善的包裹式觸點(diǎn),覆蓋了不同使用場(chǎng)景下的億級白酒核心人群,能夠有效幫助酒企實(shí)現對目標用戶(hù)的有效觸達。


一直以來(lái),白酒品牌普遍依賴(lài)用戶(hù)口碑,重視品牌號召力建設,能夠快速提升品牌影響力、傳遞品牌信息、高效觸達潛力用戶(hù)的騰訊新聞、視頻號和搜一搜也因此成為白酒品宣的重要陣地。在“鐵三角”組合的幫助下,酒企可以在快速覆蓋目標用戶(hù)的同時(shí),完善從觸達到認知再到種草拔草的交易閉環(huán),并以此實(shí)現品宣渠道煥新。

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以騰訊新聞為例,時(shí)至今日,擁有2.9億月活用戶(hù)的騰訊新聞已成為白酒品牌發(fā)聲的新渠道。借助騰訊新聞多維的酒香內容矩陣,酒企不僅可以更加高效地觸達白酒核心人群,傳遞酒企核心信息,樹(shù)立品牌口碑。同時(shí),在行業(yè)權威專(zhuān)家背書(shū)和創(chuàng )作者品牌解讀的助力下,還可以有效地增強用戶(hù)對于品牌的信任感,提升品牌影響力。


除騰訊新聞外,近年來(lái),商業(yè)化能力不斷完善的視頻號也已成為白酒品牌不可忽視的宣發(fā)新藍海。在視頻號直播帶貨、信息流廣告推廣、達人互選、小任務(wù)等多種玩法以及獨特社交屬性的助攻下,白酒品牌可以快速打造品牌社交新名片,實(shí)現品牌聲量的破圈傳播。

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此外,隨著(zhù)用戶(hù)微信內搜索習慣的養成,月活用戶(hù)突破7億的搜一搜也逐漸成為線(xiàn)上流量的重要收口。為幫助酒企快速聚攏全域流量,構建自有品牌門(mén)戶(hù),騰訊廣告上線(xiàn)超級品牌專(zhuān)區,助力白酒品牌高效鏈接用戶(hù)需求,提升用戶(hù)對于品牌的認同感。




03

引爆品牌口碑

深度的用戶(hù)關(guān)系如何構建?


如果完善的觸點(diǎn)與渠道是傳遞品牌價(jià)值的載體,那么內容就是為品牌增效的重要抓手。在行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的今天,酒企想要突破重圍,讓用戶(hù)在購酒前**時(shí)間“想得起”,更需要思考如何借勢內容鎖定核心目標人群,通過(guò)多種內容合作深化多圈層用戶(hù)的關(guān)系連接,提升用戶(hù)認知,搶占潛客的心智。


現如今,擁有豐富內容生態(tài)的騰訊廣告已完成新聞、體育、音樂(lè )、綜藝、紀錄片等核心資源的全面整合,IP儲備豐富。在多元內容矩陣的支持下,酒企可以通過(guò)IP合作定制內容迅速聚集白酒興趣人群,實(shí)現與用戶(hù)的深度溝通,完成不同圈層用戶(hù)的品牌滲透。借助IP內容合作+視頻號的組合打法,打造現象級營(yíng)銷(xiāo)大事件,進(jìn)一步提升品牌破圈影響力,實(shí)現品牌的長(cháng)期傳播。

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以茅臺為例,通過(guò)與《敦煌師父》的內容共創(chuàng ),茅臺成功將產(chǎn)品與敦煌守護者的匠藝傳承進(jìn)行深度關(guān)聯(lián),深化品牌文化屬性,提升用戶(hù)對品牌的好感度。同樣,勁酒、珍酒也分別通過(guò)與美食向內容《人間有味山河鮮》、音樂(lè )向內容《珍的愛(ài)你》合作,深度傳遞品牌價(jià)值,實(shí)現目標用戶(hù)圈層的深度滲透。




04

全域經(jīng)營(yíng)時(shí)代

如何打造長(cháng)效增長(cháng)的經(jīng)營(yíng)模式?


與其他行業(yè)不同,白酒行業(yè)目標人群復購率以及對于品牌的忠誠度較高,老客帶新客已成常態(tài)。因此,想要實(shí)現從有效到長(cháng)效的白酒生意增長(cháng),構建深度持久的用戶(hù)關(guān)系至關(guān)重要。而騰訊廣告從公域引流到私域留存、轉化再到經(jīng)營(yíng)分析一體化的全域經(jīng)營(yíng)陣地,恰恰可以幫助白酒企業(yè)建立以用戶(hù)為中心的深度互動(dòng)體系,提升人貨匹配效率,讓品牌看得見(jiàn)、想得起,還可買(mǎi)得到。


當前,實(shí)現公私域貫通和線(xiàn)上線(xiàn)下貫通的白酒企業(yè)不僅可以通過(guò)廣告、內容、微信、線(xiàn)下四大公域觸達海量用酒用戶(hù),為私域引流。以公眾號、企業(yè)微信導購、社群為承接,提高用戶(hù)認知,通過(guò)優(yōu)質(zhì)互動(dòng)服務(wù)體驗引導用戶(hù)留存轉化,沉淀品牌資產(chǎn)。同時(shí),還能夠借助小程序商城的精細化運營(yíng),高頻觸達私域用戶(hù),維持粉絲長(cháng)期忠誠關(guān)系,提升復購率。此外,在騰訊有數的助力下,酒企更可以高效地完成全局生意分析,實(shí)現生意的提質(zhì)增效。

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動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境下,如何實(shí)現全域經(jīng)營(yíng),探尋確定性的增長(cháng)已成為酒企首要關(guān)心的問(wèn)題。騰訊廣告希望充分發(fā)揮平臺價(jià)值,通過(guò)全域協(xié)同、觸點(diǎn)互聯(lián)的白酒行業(yè)解決方案,幫助酒企以更強的用戶(hù)連接力和確定性的經(jīng)營(yíng)模式,實(shí)現生意的韌性增長(cháng)。未來(lái)騰訊廣告還將持續深耕白酒行業(yè)。幫助酒企開(kāi)啟生意新通路,發(fā)現更多增長(cháng)可能。


全國糖酒商品交易會(huì )期間,騰訊廣告聯(lián)合騰訊新聞特別推出聚焦名酒企業(yè)價(jià)值表達的視頻訪(fǎng)談欄目《騰訊新聞面對面》,以“尋路新機遇”為主題,圍繞白酒行業(yè)高品質(zhì)創(chuàng )新、白酒品牌年輕化、數字化升級等行業(yè)以及用戶(hù)關(guān)注的話(huà)題展開(kāi),與名酒高層進(jìn)行1v1深度訪(fǎng)談,通過(guò)企業(yè)家的視角,帶領(lǐng)大家了解白酒行業(yè)在新一輪行業(yè)發(fā)展周期中的企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗與思考。


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